Cada vez mais o marketing usa o poder da psicologia para influenciar o comportamento do consumidor. Cada vez mais percebemos e apreendemos que nem o leque de opções sobre o qual o nosso cérebro opera nem a decisão final é puramente racional.

Em algumas grandes superfícies do Reino Unido já é “normal” reduzir o oxigénio presente no ambiente. Como é nos lóbulos pré-frontais que medimos as vantagens e desvantagens das nossas ações e como é nestes lugares que o sangue chega em último lugar o nosso comportamento torna-se mais “animal”.

Pensamos menos e compramos mais. Somos impelidos a comprar mais só porque vemos alguém com um carrinho cheio da mesma maneira que ficamos muito irritados por estamos na fila ou alguém nos tocar mesmo que inadvertidamente.

Acho que não é preciso ir tão longe. É possível, a partir do conhecimento do cérebro, criar estratégias e táticas de marketing que influenciam o comportamento dos clientes de uma maneira mais saudável. Hoje apresento alguns dos 4 desvios cognitivos que nos podem ajudar a conquistar o mercado.

 

1 – Aversão à Perda

Temos tendência para ficar mais alerta para potenciais perdas do que hipotéticos ganhos. Ou seja, a satisfação de evitar uma perda é maior do que a satisfação de obter um ganho.

A partir deste conhecimento podemos usar dois tipos de comunicação: Por um lado podemos dar um prazo para a realização de uma campanha, caso contrário a oportunidade perder-se-á. Por outro lado podemos fazer a nossa comunicação de marketing em termos do que o cliente pode perder caso não tome a decisão de comprar o nosso produto: jamais conseguirá manter a felicidade, bom aspeto, etc.

Podemos usar este desvio cognitivo em landing pages, no adwords ou anúncios do facebook para garantir uma ação imediata.

 

2 – Ancoragem

As pessoas tendem a ancorar a perceção sobre um produto ou serviço de acordo com a primeira impressão que tiveram aquando do contacto com esse produto ou serviço.

Todos já sabemos o quão é importante a sensação que causamos quando conhecemos uma pessoa. Quer seja num mero encontro social, numa venda ou numa entrevista de emprego a primeira sensação que tivermos vai marcar de uma forma indelével a relação que temos com a outra pessoa.

Com os produtos e serviços acontece o mesmo. Se, por exemplo, virmos uma camisola numa loja como um preço de 500€ vamos marcar essa camisola como um produto com esse valor e, possivelmente, vamos associar os valores que uma camisola de 500€ deve ter. Se, passados uns dias, formos a essa mesma loja e virmos essa mesma camisola à venda por um preço de 250€ o nosso cérebro, imediatamente, vai fazer a comparação do novo preço com a informação que já tinha e considerará a camisola “barata”. A nossa mente estará focalizada na perceção do preço de 500€ e está cega para outros pontos que deviam ser considerados: por exemplo 250€ continua a ser um preço elevado para uma camisola.

Saber isto pode ajudar-nos a:

  1. Perceber a importância de ter um primeiro impacto sempre positivo: nas relações, nos produtos, no site, na nossa loja, etc.
  2. Estudar as ações dos nossos clientes: Perceber quais são as primeiras atitudes deles quando estão em contacto connosco e melhorar esses pontos de primeiro contacto.

 

3 – Efeito “Adepto do Clube”

Todos nós temos preferências que dificilmente têm sustentação factual. Todos temos preferência por um clube, por uma superstição, por uma maneira de ser, por um sabor ou por um produto (vejam guerra entre adeptos da Apple Vs Samsung por exemplo).

Esta preferências, já que não podem ser comprovadas por provas, baseiam-se nos pontos positivos que cada escolha tem.

Se somos adeptos de um clube vamos esquecer os erros dos árbitros a nosso favor, os jogos menos conseguidos, o frango do guarda-redes, a sorte que aqui e ali nos calhou. Em vez disso vamos elogiar as vitórias, o espírito de equipa, a massa associativa, o golão que aquele jogador marcou ou a gestão do presidente.

Para o marketing este desvio cognitivo permite saber:

  1. As pessoas tendem a comprar produtos e serviços com os quais estão familiarizados e tendem a confiar em qualquer pedaço de informação que pareça apoiar esta escolha.
  2. As pessoas tendem a apagar qualquer informação que se oponha aos seus pontos de vista.

Assim, quando ganhamos um cliente, podemos reforçar a perceção que o cliente tem da nossa marca telefonando-lhe para felicitar a escolha, enviando um email com depoimentos de outros clientes satisfeitos um simples sms a agradecer a opção pela sua marca.

 

4 – Efeito Moldura

A maneira como os nossos argumentos e a nossa comunicação são apresentados influencia a decisão das pessoas.

Os investigadores Kahneman e Tversky fizeram um estudo que ficou famoso onde apresentavam ao grupo de estudo duas escolhas:

Escolha A: Há 33% de hipótese de salvar 600 pessoas mas há 66% de hipóteses de não salvar ninguém. Resultado: 200 vidas serão salvas!

Opção B: Há 33% de hipótese de as pessoas não morrerem mas há 66% de hipóteses de morrerem todos. Resultado: 400 pessoas morrerão!

As duas opções são iguais mas são estruturadas de maneiras diferentes: uma visão positiva (salvar) e outra negativa (morrer). A grande maioria dos entrevistados escolheram o tratamento enquadrado de forma positiva. Ou seja a moldura faz a diferença.

 

Resumindo:

A aversão à perda faz com que os clientes façam tudo para não perderem o que já têm.

A ancoragem faz com que os clientes se concentrem na primeira informação que recebem.

O efeito “Adepto do Clube” significa que as pessoas preferem aquilo que lhes é familiar e são cegos para os argumentos que se opões às suas convicções.

O efeito Moldura permite influenciar de uma maneira positiva ou negativa a perceção de um produto ou serviço

Todos nós temos estes desvios com diferentes sensibilidades. Precisamos estar cientes deles para criar uma comunicação que influencie a decisão do nosso público-alvo.

Duarte Cardoso

15-12-2015

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