Já imaginaram como seria a nossa vida sem cor? Se víssemos tudo a preto e branco será que tínhamos a mesma excitação ou melancolia que sentimos quando vemos o por do sol no fim do oceano, um quadro do Van Gogh ou um código de barras?

A cor é indissociável da maneira como percebemos o mundo. Por exemplo, na nossa cultura, estamos habituados a associar o vermelho a perigo talvez devido à cruz dos hospitais. Associamos o vermelho a situações de urgência e por isso resulta tão bem quando queremos chamar a atenção para uma promoção. Há quem diga que pode aumentar a pressão sanguínea, a respiração e o ritmo cardíaco.

Já a cor azul, talvez pelo relaxamento que sentimos quando estamos à beira mar, traz-nos sentimentos de calma e é muitas vezes utilizada em marcas corporativas por não ser intrusiva. A cor azul é a cor preferida tanto por homens como por mulheres, pelo menos no mundo ocidental. Ao contrário do roxo que é uma das preferidas das mulheres e uma das menos preferidas pelos homens (talvez por isto não existam muitas ferramentas de trabalho e bricolage roxas).

Pode uma cor influenciar o comportamento de uma maneira universal?

Antes de mais convém entender que a cultura, a experiência e o gosto individual afetam a maneira como as cores nos influenciam. As cores não representam o mesmo em todas as culturas. O branco significa luto na China e para nós e EUA significa clareza (a cor que a apple usa para identificar a sua marca com simplicidade e design). O amarelo é sagrado para os hindus, noutros países é sinal de otimismo mas, na Grécia, é tristeza e na França inveja. O verde, nos EUA, é muitas vezes associado ao ciúme mas também pode ser associado à natureza.

Estudos também dizem que as pessoas dos países tropicais gostam mais das cores quentes (reparem nas coloridas roupas e gosto pelos dourados de África) enquanto nos países nórdicos tendem a usar cores mais frias. Isto faz ainda mais sentido se pensarmos na variedade de cores e tons que vemos nos biquínis e fatos de banho no verão em contraste com as cores mais escuras e menos variadas dos casacos de Inverno (independentemente das cores da moda em cada época).

Uma cor, comportamentos opostos

Um grupo de investigadores decidiu analisar os jogos olímpicos de 2004. Nomeadamente os desportos de um contra um e onde o equipamento azul ou vermelho é dado aleatoriamente, como o boxe ou luta livre. Verificaram que na maior parte das vezes o vermelho venceu. Claro que o efeito é subtil e só pode ser verificado em situações de equivalência (um lutador amador não vai ganhar a um profissional só por vestir vermelho) mas os investigadores afirmam a sua existência.

Por outro lado, se pensarmos nos nossos tempos de escola, lembramo-nos que era a vermelho que os professores marcavam e corrigiam os testes (cor que sobressai, provoca urgência). Investigadores da universidade de Rochester descobriram que, mesmo uma leve referência ao vermelho, leva os estudantes a terem resultados inferiores ao seu conhecimento.

Ou seja, é preciso ter cuidado na maneira como usamos as cores já que estas podem influenciar inconscientemente o comportamento em sentidos opostos. Neste caso vemos que o vermelho é bom para chamar a atenção, para apresentar promoções e atrair compradores impulsivos mas pode ser mau se o produto requerer calma, tranquilidade e raciocínio.

A cor e o sabor

Num teste realizado com um grupo de teste e outro de controlo um investigador colocou um líquido doce em soluções cujas cores estão associadas à acidez como amarelo limão. Noutros recipientes usou uma solução ácida em cores associadas ao doce como o vermelho. Resultado: a cor influenciou o resultado final. Grande parte das pessoas identificaram mal o sabor. A cor influenciou a sua perceção.

Da mesma maneira a cor do recipiente onde a comida ou bebida é servida também pode contribuir para a perceção do sabor e cheiro. Como os estudos de Betina Piqueras-Fiszman, pesquisador da Universidade Politécnica de Valência e Charles Spence, da Universidade de Oxford (Reino Unido) demonstram.

No teste eles serviram o mesmo chocolate quente em quatro copos de cores diferentes: branco, creme, laranja e vermelho. No interior eram todos brancos. Os resultados revelaram que as pessoas gostaram mais do sabor da bebida servida nos copos laranja e creme. Já noutros estudos a mousse de morango parece saber melhor num prato branco do que num prato preto.

Então haverá uma cor certa para os botões?

Baseado nas teorias que mostram que as cores influenciam a perceção apareceram algumas correntes sobre qual a melhor cor para os botões de chamada para ação. Uma defende que o melhor será o verde pois associamo-lo à confiança e é a cor para avançar no semáforo. Outra defende que será melhor o vermelho devido ao sentimento de urgência e pela capacidade que tem para chamar atenção. Há também quem defenda que no futuro todos os botões de ação vão ser grandes e laranjas.

Vários testes tipo A / B começaram por mostrar que os botões vermelhos e laranjas dariam uma taxa de conversão superior. Mas quando começaram a incluir outras cores os resultados começaram a ficar confusos. Às vezes o azul resultava melhor. Outras vezes o amarelo.

E ficou confuso porque, apesar da influência que tem, a cor por si só, não tem capacidade para levar à compra. O mais importante é saber o que o seu cliente realmente precisa e o tipo de linguagem ao qual ele está habituado. Ou seja: relevância da oferta e valor percebido. A cor deverá servir para chamar a atenção. Para fazer sobressair o botão. A cor é importante para que os consumidores saibam para quê e onde clicar.

Por isso mais importante do que procurar a cor certa convém pensar em como o botão poderá sobressair mais e tonar-se no elemento com mais destaque na página (mas sem destoar, claro). Pensar em usar uma cor que contraste ou usar 2 cores complementares poderá ser o seu ponto de partida quando pensar no seu botão de ação. O tamanho e a forma também são importantes.

Pode ser igualmente útil usar algo que já seja comum: A Bing aumentou a taxa de conversão em 80 milhões de $ quando trocou para uma cor azul com um tom parecido com o do Google. Como o cérebro já está “treinado” procura inconscientemente o tipo e cor do botão que conhece. Encontrando-o mais facilmente, em menos tempo e com menos cansaço. Mas o contrário também pode ser verdade: se quiser dar um tom de arrojo à sua marca pode tentar de uma cor diferente do normal para que isso ajude a diferenciar a sua marca.

Conclusão

Não há uma cor certa para obter a conversão. A cor do botão tem pouco efeito sozinha. O mais importante é determinar como a chamada da ação sobressairá na página. Como podemos fazer para que se destaque mais do que o resto sem destoar e sem quebrar a hierarquia visual.

– Use o contraste para fazer o botão sobressair

– Use uma ou cores complementares para ser mais legível

– Coloque-o numa posição em que tenha a certeza que o consumidor visualizará (não ponha só no fim por exemplo).

– Use textos que o seu cliente esteja habituado

– Use a sentimento de urgência: Desconto de 20% só nas próximas 24 horas

Para saber um pouco mais sobre a psicologia das cores consulte este infográfico da kissmetrics ou este sobre a emoção da cores

Duarte Cardoso

5-1-2016

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