Numa altura em que os produtos se aproximam bastante em termos de funcionalidade e características, a paixão pela marca parece ser das poucas coisas que mantém os clientes fiéis. Clientes fiéis vão defender-nos perante a concorrência e estão dispostos a pagar um preço mais alto pelos nossos produtos.

Convém, no entanto, lembrar que não há marketing que resolva os problemas de produtos maus, preços desadequados, deficiências na distribuição e serviço insuficiente. Estes padrões de qualidade devem estar assegurados para que o marketing consiga acrescentar valor à marca.

Fazer da marca uma religião em 10 passos:

1º Passo: Ter Um Posicionamento Claro:

Quanto mais curto e claro for o posicionamento mais facilmente as pessoas reconhecem os valores da marca. Os consumidores querem que os percebam e procuram símbolos com os quais se podem identificar. Dependendo da nossa missão podemos tentar associar a nossa marca a sentimentos de felicidade, competência ou inovação. A ideia é tocar nas ambições mais íntimas do nosso público-alvo fazendo com que ele queira pertencer ao nosso grupo.

Exemplo: Imaginemos que têm uma empresa de serviços de printing para empresas. Ao nível empresarial, uma má escolha dum fornecedor pode prejudicar toda a imagem duma empresa em pouco tempo e provocar danos irreparáveis na imagem. Neste caso específico também sabemos que os nossos potenciais clientes querem que as impressões saiam com qualidade, a preço baixo e com elevado nível de serviço.

Se usarmos a frase de posicionamento: “Our Knowledge is Printing Your Success” ou “O Nosso Conhecimento Está Impresso no Seu Sucesso” indicamos imediatamente que fazemos serviços de Printing. Ao mesmo tempo dizemos, aos clientes, que estamos cá para os ajudar a ter sucesso e dizemos aos nossos colaboradores que a excelência é um fator obrigatório.

2º Passo: Criar uma história

Uma história bem contada dá legitimidade à marca e cria valores de identificação e pertença. A História de uma marca pode ser contada de várias maneiras:

a) Podemos criar uma narrativa que explique como o rigor, a coragem ou o conhecimento transformaram a marca numa referência do setor.

b) Podemos contar como os clientes e a marca cresceram lado a lado. Desde jovens até mais velhos, sempre a comprar produtos da marca. E como isso os ajudou a crescer também.

Estas histórias podem ser passadas à comunicação social em comunicados, contadas em entrevistas ou mostradas em blogues. Podem também ser apresentadas em campanhas publicitárias para jornais, revistas, outdoors, rádios ou via digital.

Elas trazem elementos de identificação: “Eu compro porque tem os mesmos valores que eu”. “Eu quero comprar porque é assim que eu sou”. Mas também podem trazer sentimentos de segurança: “eu compro porque sempre esteve ao meu lado”; “eu compro porque é algo em que eu posso confiar”.

 

3º Passo: Nós contra os outros

É bem sabido que, muitas vezes, é preciso criar um inimigo comum para criar união. Com a concorrência a aparecer de todo o lado, com a facilidade de adquirir produtos na internet e com a descida dos preços é essencial ter uma marca que seja defendida pelos consumidores. Esta será a melhor publicidade que podemos ter. Há vários exemplos de marcas que são defendidas pelos consumidores até à exaustão.

Uma das guerras mais evidentes é a guerra Apple/Samsung. Quem tem um Apple diz que é o melhor, que tem mil vantagens e, acima de tudo, não troca por nada. O mesmo acontece com quem tem um Samsung (lembram-se do desvio cognitivo “adepto do clube”?). Se nós conseguirmos incorporar nos nossos produtos e publicidade algo que traduza esta luta então teremos lealdade.

Este “Nós Contra Eles” é também fundamental internamente. Por vezes acontecem algumas quezílias e falta de motivação nos colaboradores que fazem com que, mais do que a concorrência, o maior inimigo de uma empresa seja a própria empresa. Lembrar os colaboradores quem são os verdadeiros inimigos e o que podem perder se não ganharmos a guerra faz crescer o sentimento de grupo e faz com que as pessoas lutem todas pelo mesmo objetivo. E isto traz ganhos enormes ao nível da criação, produtividade e das relações.

4º Passo: Tornar a marca impossível de esmagar

É um dos passos mais difíceis de alcançar mas é um dos mais importantes. Quando concebemos um produto, uma campanha ou uma loja devemos ter em conta que o consumidor deve ser capaz de reconhecer imediatamente a marca mesmo que o produto esteja desfeito, o anúncio sem logo ou a loja sem produto. Ou seja, deve poder identificar a marca apenas pela impressão que o estímulo lhe causa.

Exemplo: A coca-cola pediu em 1917 a um designer para criar uma garrafa que fosse facilmente identificada. Hoje, em 2016, todos reconhecemos uma garrafa da coca-cola mesmo que partida e sem o rótulo. Já pensaram a vantagem de ter um produto assim?

Para conseguir criar uma marca que não esmague podemos introduzir características nos produtos (cheiro e design), nas lojas (simpatia das pessoas e iluminação) e na comunicação (o tipo de cor e de linguagem) que façam com que as pessoas imediatamente reconhecem a nossa marca nestes elementos.

Estes factores, quando ligados e coerentes, facilitam a memorização e conhecimento da marca. Além disso tornam-na como algo familiar. E nós preferimos sempre as coisas mais familiares.

 

5º Passo: Criar Mistério

Com milhares de anúncios a passarem à frente dos nossos olhos todos os dias os cérebros criaram defesas que filtram essa poluição. Uma frase atribuída a Henri Ford (entre outros) diz: “eu sei que metade do que gasto em marketing é inútil. Só não sei o qual metade”.

Um dos principais desafios do marketing é chamar a atenção e despertar a curiosidade das pessoas. Ora sabemos que uma áurea de misterioso tem o seu quê de sensual. Há algo no nosso interior que nos impele a querer saber mais sobre algo misterioso.

Criar um anúncio onde colocamos o nosso melhor produto coberto por uma sombra (apenas se vislumbra a silhueta), iluminado num pequeno canto, com a frase: “Eu tenho um segredo” pode acender o clique que faz despertar a curiosidade das pessoas e fazer com que elas queiram saber mais.

Imaginemos que temos um produto que tem um aumento de procura no dia dos namorados e vamos usar esta maneira cativar. Então postamos no facebook o nosso produto na sombra com a frase “eu tenho um segredo para o dia dos namorados”.

As pessoas curiosas clicam para saber mais. Então são direccionadas para a loja online que diz imediatamente: “nós sabemos como podem ser felizes para sempre” e onde os internautas podem comprar jóias, relógios ou outros produtos alusivos ao dia dos namorados.

O que pretendemos é que a curiosidade leve a pessoa a procurar mais. Depois prometemos que os namorados vão ser felizes para sempre. No fim oferecemos os meios para atingir esse fim: objetos que vão fazer o parceiro derreter de paixão.

6ª Passo: Obrigar os Rituais

Desde pequenos que gostamos de rituais. As crianças precisam de regras e rotinas para desenvolverem as suas estruturas mentais. Crianças com regras e rituais fazem menos birras e são mais felizes.

Agora pensemos no IKEA. Quando lá vamos já interiorizamos que temos que percorrer todo aquele percurso. Bom ou mau é algo que associamos à marca e que ajuda a fixá-la. Mais: mesmo que não saibamos onde está determinado produto sabemos que vamos encontrá-lo pois teremos que passar pelos cantos todos.

Todas as empresas podem criar rituais: A forma como os colaboradores cumprimentam e se despedem dos clientes. Um e-mail ou uma sms a agradecer a visita. Um telefonema a perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. Se tiver uma loja pode criar áreas de negócio com uma iluminação própria para cada uma (imaginem que vendem ferramentas: podem criar uma cor para as ferramentas de corte, outra para ferramentas hidráulicas e assim sucessivamente).

Todas estas ações podem ser vistas como rituais. E todos estes rituais ajudam a ver a marca como algo muito sólido, estruturado e, sobretudo, algo que transmite segurança e tranquilidade

7 – Passo: Criar ícones do design

Estudos recentes mostram que quando vemos um mini cooper acende no nosso cérebro a mesma área que dispara quando vemos um animal de estimação. Ou seja, há qualquer coisa no design do mini que faz com que aos nossos olhos o vejamos como um amoroso cachorro.

O design é o verdadeiro valor diferenciador dum produto. É através dele que os clientes aferem o nível de uma marca: se tem um bom design é porque tem qualidade, a marca é inovadora, original, imaginativa, tem sucesso, está na vanguarda e tem conhecimento. Se não tem é porque copia as outras, não tem ideias próprias, não está a crescer.

Claro que depende do público-alvo e do setor que queremos atingir mas cada vez mais o design é o mais importante fator diferenciador. Mesmo nos bens considerados commodities há sempre uma oportunidade de diferenciação pelo design à espreita.

E os clientes estão dispostos a pagar um valor maior para fazer parte do grupo da marca vanguardista. O que queremos ter nas nossas casas ou nas nossas montras? Peças bonitas, leves, atuais que levem os amigos e clientes a dizer: Uau, Brutal! Ou peças antiquadas, fora de moda que apenas induzam à indiferença ou repugnância?

Os designers estudam as melhores combinações de cores, de formas e de materiais em contextos específicos. Eles estudam a evolução da cultura e a maneira como esta influência a percepção. Assim são as pessoas ideias e essenciais para criar os tais objetos alvos de admiração. Mas a visão tem que partir do topo.

8º Passo: proporcionar sentimento de pertença

Todos nós queremos fazer parte de um grupo. Aliás precisamos disso para a nossa estabilidade emocional. Uma marca deve fazer com que as pessoas se sintam honradas quando compram um produto seu.

A Apple é um exemplo claro: mais do que o produto é o valor que a marca transmite. As pessoas processam inconscientemente: “Eu quero ter um apple porque isso vai trazer-me o status que desejo ter”

Para criar um sentimento de pertença podemos tentar associar: marca = felicidade. E criamos anúncios onde colocamos amigos/famílias felizes a usarem os nossos produtos com bons carros, boas casas, bem vestidos e a divertirem-se. Se temos um negócio direcionado para o mundo empresarial podemos tentar associar: marca = sucesso. E mostramos trabalhadores duma empresa felizes. Patrões satisfeitos com produtividade. Podemos ainda apresentar os testemunhos dos nossos clientes mais satisfeitos.

Quando vemos isto os neurónios vão fazer-nos sentir como se fossemos nós a ter o bom carro, uma família feliz, empregados motivados ou lucros elevados. Ao nível inconsciente comecemos a associar a marca à felicidade ou ao sucesso. Um cliente real que diga que parte do seu sucesso ou felicidade se deve a uma marca vai provocar uma resposta ainda mais forte.

Este passo pode ser feito em empresas que não têm uma dimensão global. Um exemplo disto são os carros super desportivos que normalmente acompanham os anúncios dos stands de automóveis. Menos usado mas também possível é tentar usar as pessoas mais populares da região para promover a marca.

9º Passo: Ter imponência

Todas as grandes marcas usam símbolos de imponência para mostrar o seu sucesso: grandes edifícios sede. Patrocínios de milhões em provas desportivas. O rigor e comportamento que exigem aos seus empregados, etc.

As marcas mais pequenas também podem ser imponentes. Podem ter algo que transmita ao cliente que a marca tem sucesso, sabe o que faz e vai ditar as regras. A sede ou loja é, desde logo um fator a ter em conta. Sedes novas, bem mobiladas ou lojas com decoração arrojada podem criar desde logo uma ideia majestosa.

Fazer com que os colaboradores usem farda, diversificar o negócio, ou expandir para outros mercados também dão ideia de grandiosidade. Mas para mim um dos maiores criadores de elevação para a marca pode ser o dono da empresa. Um exemplo disso é Richard Branson, fundador da Virgin e alguém que veneramos pelo seu carácter e determinação.

10º Passo: Criar apelos sensoriais

O nosso cérebro usa as emoções para diminuir o leque de opções sobre as quais vai operar e usa também as emoções para decidir qual a opção que vai escolher. Grande parte destas operações acontecem de maneira inconsciente e surgem através de um processo mental que António Damásio chamou de marcadores somáticos.

Exemplos:

  1. Imaginem que estão a passear pela rua e, de repente, sentem o cheiro irresistível do pão quente acabadinho de fazer. Não dá vontade de entrar e comer? O cérebro processou o cheiro a pão e impele a entrar muito antes de tornarmos essa ação consciente.
  2. Já reparam que a baunilha é um dos cheiros e sabores mais generalizados e está presente em quase todo o tipo de produtos? O leite materno sabe a baunilha e, em muitos de nós, esse sabor traz-nos lembranças de tranquilidade e segurança. Por isso é tão usado.

É a este nível que devemos fazer os apelos sensoriais. Fazer com que, inconscientemente, as pessoas se sintam atraídas pela marca. E tentar evitar estímulos que os façam ter impressões negativas.

Conclusão

Criar e adicionar valor a uma marca é uma das tarefas mais difíceis do marketing. Tudo tem que ser coerente para bater certo: o produto, o serviço, a comunicação e a imagem. São também inúmeros os caminhos que podem ser tomados e, todos eles, muito trabalhosos. São precisos anos para criar uma marca forte e, nos dias de hoje onde tudo tem que ser imediato, é muito complicado. O que posso garantir é que vale a pena.

 

Duarte Cardoso

06-01-2016

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