Definir uma boa estratégia de marketing significa ter uma boa análise prévia e fundamentos bem definidos. Há muitas maneiras de preparar uma estratégia e isso apenas depende da maneira como nos sentimos mais confortáveis ou da maneira que estamos habituados a trabalhar. Em baixo estão as etapas que me ajudam o formar o pensamento estratégico para a marca.

1 – Construir a marca a partir das preferências do cliente até às competências da marca

Gostam quando a publicidade entra pela sua casa ou vos incomoda no trabalho com produtos que não estão nada relacionados com aquilo que precisa? Acho que não. Para evitar isto devemos construir a marca tendo o cliente como o centro do nosso mundo. Não adianta vender luxo se o cliente quer preço, perfeição se quer rapidez ou complexidade se quer simples. A nossa oferta deve partir sempre daquilo que o cliente quer. Depois temos que perceber como as nossas competências e vantagens podem contribuir para esse fim.

Ideia: Suponham que possuem uma indústria de embalagem com um grande armazém. E imaginem que também sabiam que um dos problemas do mercado é, precisamente, o espaço gasto em stock. Então podiam oferecer um novo serviço com a embalagem mais o espaço para a armazenagem do stock do seu cliente.

2 – Definir como a marca se vai diferenciar relativamente às outras (posicionamento)

Para definir este ponto devemos responder à pergunta: O que leva os clientes a preferir a nossa marca: O produto, o preço, a proximidade, o serviço, a confiança, a relação ou a exclusividade? Depois de sabermos o que leva o cliente a preferir a nossa marca então podemos apostar nesse posicionamento. É a partir deste conhecimento que devemos construir a nossa comunicação.

Ideia: Imaginem que chegam a um hotel cansados, depois de várias horas de viagem. Agora imagem que, depois do check in, entram no vosso quarto e têm um voucher para uma massagem com a mensagem: “Aqui queremos que se sinta sempre bem!”. O que iriam sentir? Iriam esquecer-se desta atenção ou iam partilhá-la com os vossos amigos. E na vossa cabeça este hotel ia ficar no mesmo lugar dos restantes?

3 – Lutar pela nossa posição

Nunca se esqueçam: temos que comunicar que vendemos aquilo que o cliente quer e antes dos outros. Nunca devemos cair no erro de dizer que o nosso produto ou serviço não têm concorrência. Quase tudo tem concorrência: se não for direta é indirecta e todas lutam pelo dinheiro dos consumidores. É preciso lutar pela nossa posição.

Ideia: Um mini mercado local serve os moradores das residências à volta. Para lutar pelo seu posicionamento comunica campanhas periódicas usando a rádio local e um folheto distribuído localmente. Nesses dois meios pode usar estas mensagens:

  • começar por anunciar um desconto – para dar aquele “empurrão extra” que faz o cliente ir à loja
  • e acabar com um “no mini mercado que fica mesmo ao seu lado”.

Este mini mercado está lutar pelo seu posicionamento através do preço e da proximidade.

4 – Desenhar processos para colocar a marca na mente das pessoas.

Não chega dizer que temos um posicionamento e comunica-lo uma vez. É preciso fazê-lo mais do que uma vez, em vários canais e criando uma mensagem forte.

Ideia: Experimente fazer um plano de meios dividindo uma folha A4 em 4 partes: canais que online e offline. Canais que trazem vendas e canais que trazem notoriedade. Depois, em cada um deles, vá escrevendo os que acha que se adequam ao seu negócio com o respectivo orçamento.

5 – Proporcionar a inter-relação

Nem só da qualidade, do produto e serviço se faz o sucesso. Criar relações e sentimentos fortes entre as pessoas é fundamental. Não devemos ver o cliente como um mero fornecedor de euros mas sim como um amigo. O crescimento de ambos trará vantagens para todos e se conseguirmos isto teremos mais fidelidade.

Ideia: Para quem quiser começar a fazer publicidade há um sem número de questões, dúvidas e desconhecimento que podem levar a uma má escolha, dinheiro mal gasto ou falhar o público alvo. Qual o melhor grafismo? Quais as horas mais importantes? Em que meios? Que preço? Trabalhar com um fornecedor que saiba isto tudo e nos aconselhe é o parceiro ideal que nos vai permitir crescer. E em cada mercado há clientes que estão à espera de fornecedores que os ajudem a fazer as melhores escolhas.

6 – Criar uma marca que faça com que as pessoas se apaixonem.

Fazer com que os clientes se apaixonem pela nossa marca é um pensamento que devemos ter no nosso subconsciente. A paixão ajuda a fixar a marca na cabeça e aumenta o desejo pela marca. Temos que provocar no cliente o efeito “UAU!”.

Ideia: Quando vemos aquele edifício diferente, o que fazemos? UAU! Quando vamos ao uma oficina e está tudo limpo, o que pensamos? UAU, como conseguem?! E quando entramos naquelas mercearias antigas e vemos os seus frutos secos em gavetas, iluminadas pelas cores das frutas cristalizadas e com aquele perfume que nos derrete por dentro, o que sentimos?! UAU! UAU! Ou seja acabamos de ficar apaixonados! Agora imaginem o que isto pode fazer pelas suas marcas.

7 – Sermos extremamente focados na aproximação ao mercado.

O mercado é vasto e é muito fácil cair na tentação de querer atingir e agradar tudo e todos. Este pode não ser um bom caminho. É difícil agradar a Gregos e Troianos. Querer conquistar o mundo pode correr mal.

Ideia: Imaginem que o vosso restaurante preferido, aquele onde vocês vão para ter um momento mais íntimo ou um conversa mais relaxada. Esse restaurante, de repente, adopta um novo menu de comida rápida com menus económicos. Será que não vão aparecer grupos ruidosos que poderão estragar o seu jantar? Será que vocês vão continuar a ir lá?Mas este é apenas um dos aspetos negativos. Querer ir a todo o lado pode também obrigar à divisão dos recursos que podem diminuir a qualidade e tempo de resposta. Escolha o seu público-alvo e concentre-se nele.

8 – Provocar experimentação

Um dos maiores entraves à compra é a falta da segurança. Normalmente o cliente prefere o que é seguro. Promover a experimentação é uma boa maneira de introduzir o produto no mercado, como quem diz: “podem experimentar à vontade. Eu sei que voltam pois o meu produto é bom!”. Assim também é um fundamento pensar em como promover e deixar um orçamento para isso.

Ideia: O marketing digital tem poderosos mecanismos de análise e avaliação e, quando corretamente direcionado para a conversão, trás um grande retorno às empresas. No entanto muitas empresas (das pequenas lojas ate às S.A.) ainda desconhecem a sua potencialidade. Ou porque desconhecem a ferramenta ou porque têm medo de usar uma coisa que não controlam. As empresas de marketing digital podem oferecer um serviço, ou um mês grátis, para promover a experimentação. E quem diz as empresas de marketing digital…

Duarte Cardoso

10-4-2016

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