Fechem os olhos e imaginem que estão num supermercado. Agora percorram os corredores cheios de produtos. Dirijam-se a zona da mercearia. Andam à procura das cores e da forma da embalagem da vossa marca de “pasta” favorita. Infelizmente está esgotada mas encontram outra em promoção. O que sentem nesta altura? Uma espécie de insegurança quando pegam no pacote desconhecido? Um medo que vos leva a verificar a sua higiene e a avaliar a sua qualidade interior pelo exterior da embalagem? Provavelmente sim, e só colocam o produto dentro do carrinho se o vosso cérebro sentir que “tudo deve estar bem”.

Sempre que pegamos num produto avaliamos o seu estado. Esta verificação faz todo o sentido: temos que saber se o pacote não está aberto, se está dentro do prazo da validade ou se é mesmo aquilo que queremos. O curioso é que num estudo ficou provado que a parte do cérebro que se liga durante este processo é a parte relacionada com o medo.

A sensação de medo é fundamental para as nossas vidas. Mantém-nos vivos e alertas. As pessoas que sofrem de “Pé Diabético”, num estado mais avançado, ficam privadas da sensibilidade nas extremidades nervosas. Então deixem de poder sentir, por exemplo, a dor provocada pela água a ferver. Isto faz com que se queimem frequentemente. Ou seja, sem a dor, ficam sem mecanismo de defesa. Há também uma justificação biológica para a nossa atração pelo medo: Ele faz disparar a produção de adrenalina que, por sua vez, leva à libertação da epinefrina que nos trás uma sensação de satisfação. Talvez por isso nutrimos um fascínio tão grande por filmes de terror, desportos radicais ou velocidades fora dos limites.

O medo tem um poder para provocar a ação muito maior do que uma potencial satisfação. Os consumidores têm uma repugnância tão grande ao medo que os marketeers fazem de tudo para dar uma aparência de segurança aos seus produtos: Quando chegam a um hotel não se sentem mais seguros se vêm um papel a envolver a sanita? Como se um simples papel fosse prova irrefutável da sua limpeza… Uma embalagem de um sumo decorada com muitos frutos não vos dá uma sensação de saúde? Como se esquecessem que não passa de água açucarada com uma quantidade de sumo muito pequena… E quando abrimos um frasco? Temos a certeza que ele é fresco se faz “pop”, mesmo que esse barulho seja criado em laboratório e não seja preciso de todo para o produto em questão.

Há produtos e serviços que, pela sua natureza, são perfeitos para usar o medo: Temos medo do futuro e de não ter reforma o que é óptimo para quem vende planos de poupança. Temos pavor de ficar doentes o que é muito bom para os marketeers das farmacêuticas. Temos aversão ao envelhecimento o que é excelente para os fabricantes de cremes. Há ainda o pior medo de todos: o sentimento de culpa. E este pode ser usado com especial sucesso nos recém papás. Quantas mães e pais conhecem que estão dispostos a gastar fortunas em tudo o que possa parecer dar mais segurança ao seu filho? A tentar afastar aquele sentimento de “não fui boa mãe o suficiente”? Então são sprays desinfetantes, cadeiras mais seguros que um vaivém, roupa hipoalergénica, criopreservação, etc, etc, etc.

Mas quase todos os produtos e quase todas as marcas podem usar o medo como estratégia de venda. Os antropólogos chamam “medo panorâmico” ao sentimento esmagador de perda de controlo. Para tenta compensar este desconforto os consumidores estão dispostos a comprar qualquer coisa, desde que lhes dê uma sensação de mais segurança.

Esta estratégia era muito comum nos anos 20 e funciona mais ou menos assim:

1 – Evidenciar um problema Muitos consumidores querem mostrar ao mundo aquilo que são através daquilo que vestem. Ora isso é uma pressão muito grande e fica mais difícil se não tiverem bom gosto. Então a marca pode evidenciar o problema: “Tens dificuldades em vestir com estilo?

2 – Exagerar as consequências. Todos somos feitos e criados para viver em sociedade. Sentimos um enorme receio em não sermos aceites. Também sabemos que uma escolha errada do vestuário que vamos usar durante o dia pode criar uma imagem negativa da pessoa. Então a marca pode dizer: “Por causa disso não tens amigos nem arranjas namorado/a?“

3 – Vender a Cura. Como vimos o consumidor vai fazer de tudo para evitar a rejeição social. O medo do fracasso e o “medo panorâmico” vão leva-lo a comprar aquilo que prometa acabar como a sua ansiedade. Então a marca pode dizer: “Veste as roupas XPTO e todos quererão ser como tu”.

Claro que a comunicação ficaria mais completa se tivesse um consultor em loja ou no site que ajudasse os clientes a andarem sempre “bem vestidos”. Mas atenção. Há muitas outras marcas e muitos outros produtos no mercado. Usar a estratégia do medo, ou outra qualquer, por si só, pode não chegar. Se a segurança é um fator primordial para a compra e se a marca é algo tangível que se pode traduzir em segurança então, o Branding, pode ser fundamental para o sucesso de qualquer empresa. Como? É o que vamos ver no próximo post.

Duarte Cardoso

22-5-2016

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